การออกแบบอัตลักษณ์ของเมืองเป็นสิ่งที่ค่อนข้างใหม่ เพราะเพิ่งเริ่มขึ้นในช่วงปี 1970 ด้วยสัญลักษณ์กราฟิกอันโด่งดัง ‘I ♡ NY’ (I LOVE NEWYORK) โดย มิลตัน เกลเซอร์ ซึ่งในเวลานั้นเป็นเพียงโลโก้ที่ใช้ในการโปรโมตการท่องเที่ยวนิวยอร์กเท่านั้น ตัวมิลตันเองก็ไม่ได้คิดว่าโลโกนั้นจะถูกนำมาใช้ต่อจากแคมเปญนั้น และกลายเป็นกราฟิกประจำบนของที่ระลึกในเมืองต่างๆ นอกจากนิวยอร์ก 

มิลตัน เกลเซอร์

หลังจากนั้นการสร้างอัตลักษณ์เมืองก็ค่อยๆ เป็นรูปเป็นร่างขึ้นมา เมืองต่างๆ เริ่มออกแบบอัตลักษณ์เมืองขึ้น ไม่ว่าจะเป็น เบอร์ลิน เมลเบิร์น โซล อัมสเตอร์ดัม หรือแม้แต่ที่ไทยเองก็มีเมืองยะลาด้วยเช่นกัน

เมื่อพูดถึงเรื่อง City Branding ก็อยากจะปูพื้นประวัติศาสตร์ของการทำ Branding ตั้งแต่สมัยโบร่ำโบราณเสียก่อน เวลาทำไมเราถึงมีการทำ ‘แบรนด์’ 

คำว่า Brand มีรากศัพท์มาจากภาษานอร์สว่า Brandr แปลว่า ‘การเผาไหม้’ เพราะการตีตราสัตว์ในการปศุสัตว์สมัยก่อนทำด้วยวิธีการประทับตราเหล็กที่เผาจนร้อนจัดลงบนหนังของสัตว์เพื่อให้เกิดการเผาไหม้ ซึ่งวิธีการเดียวกันนี้ถูกใช้ในการตีตราทาสตั้งแต่สมัยโรมัน จนการค้าทาสขยายสัดส่วนไปทั่วโลกในยุคล่าอาณานิคม 

ธงบริษัท DWIC

บริษัทแรกที่มีการทำคู่มือในการใช้ ‘แบรนด์’ อย่างจริงจังคือบริษัท Dutch West India Company (DWIC) หนึ่งในบริษัทแรกๆ ที่รัฐบาลอังกฤษเปิดให้มีการลงทุนเพื่อทำธุรกิจ 

และหนึ่งในธุรกิจสำคัญของ DWIC คือการค้าทาส

DWIC มีการออกแบบ Brand Identity ที่ชัดเจน เป็นแบบแผน ตั้งแต่การมีโลโก้ ตัวย่อ สี ซึ่งได้ทำคู่มือในการนำ Brand Identity นี้มาปรับใช้กับการค้าอย่างเป็นระบบ ยกตัวอย่างคู่มือคือการตีตราทาสของ DWIC ระบุไว้ชัดเจนว่า จะต้องทำแท่งเหล็กตราบริษัทให้ร้อนพอที่เมื่อลองประทับลงบนกระดาษแล้วจะต้องเป็นไหม้สีแดง เมื่อประทับบนตัวทาสจึงจะได้มาตรฐาน ทาสที่ลงเรือของ DWIC จะต้องได้รับการประทับตราบริษัททุกคนก่อนจะขายต่อให้นายทาสคนอื่น

เราพูดเรื่องนี้ทำไม? เพราะการสร้างแบรนด์มีผลกระทบกับคนที่ต้องน้อมนำภาพลักษณ์ของแบรนด์นั้นมาใช้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และถึงแม้เราจะไม่ได้ทำงานอยู่ใต้บริษัทหรือในสถานที่ที่มีการบังคับให้เราต้องเปลี่ยนรูปลักษณ์ของเรา อย่างน้อยๆ ก็เสื้อผ้าที่ใส่ แต่อย่างหนึ่งที่หลายคนหลีกหนีไม่ได้ คือการอยู่ในเมือง และเมื่อเมืองต้องการจะสร้างอัตลักษณ์บางอย่างขึ้นมา เราก็มีสิทธิ์ที่จะได้รับผลกระทบ ไม่มากก็น้อย

ถ้าทุกคนจำโลโก้ I ♡ NY ที่ยกตัวอย่างมาข้างต้นได้ เบื้องหลังของการโปรโมตการท่องเที่ยวนิวยอร์กมีมากกว่าแค่เพราะอยากให้นิวยอร์กมีนักท่องเที่ยว แต่เพราะทางการนิวยอร์กเองได้เห็นปัญหาของเมืองในเวลานั้นด้วย เนื่องจากฐานการผลิตในโรงงานต่างๆ ได้ย้ายออกไปยังประเทศที่ค่าแรงถูกกว่า (เช่นบ้านเรา เย้!) จึงทำให้อัตราการจ้างงานลดลง เมื่อคนว่างงานมากขึ้น จึงเกิดเป็นผลกระทบลูกโซ่ ทำให้เก็บภาษีได้น้อยลง นิวยอร์กในเวลานั้นอยู่ในจุดกำลังจะล้มละลาย ทางการนิวยอร์กต้องหาทางแก้ไขปัญหานี้ก่อนที่เมืองแห่งโอกาสและความหลากหลายนี้จะดิ่งลงเหว 

ผู้ว่าฯ นิวยอร์กต้องการให้ธนาคารเข้ามาช่วย แต่ธนาคารเองก็มองว่าสิ่งที่นิวยอร์กมีในเมืองขณะนั้นเต็มไปด้วยศิลปะและดนตรี โดยเฉพาะพังก์ ฮิปฮอป ซัลซ่า ในหมู่คนผิวดำและคนหลากหลายเชื้อชาติ ซึ่งในสายตาของนักการเงินแล้ว นักดนตรี นักเต้น และศิลปิน ต่างไม่ใช่อาชีพที่สร้างเงินทั้งนั้น พูดง่ายๆ ธนาคารมองว่าอาชีพไส้แห้งทั้งหลายไม่ใช่สิ่งที่นิวยอร์กควรจะต้อนรับ นิวยอร์กจึงต้องทำการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ขึ้นมาใหม่ 

สิ่งที่ทางการนิวยอร์กทำ คือโปรโมตการท่องเที่ยว เพื่อดึงดูดไม่ใช่แค่นักท่องเที่ยวธรรมดา แต่คือนักท่องเที่ยวเงินหนา ทางการจึงนำโลโก้นี้กลับมาใช้ต่อ จากแค่แคมเปญระยะสั้น และโปรโมตโลโก้นี้ตั้งแต่ในของฝากไปจนถึงเพลงและละครบรอดเวย์

แคมเปญของนิวยอร์กในยุคนั้นประสบความสำเร็จท่วมท้น โรงแรมในนิวยอร์กเต็มไปด้วยนักท่องเที่ยว และเมืองก็กลับมาคึกคักอีกครั้ง แต่ในอีกด้านหนึ่ง นิวยอร์กที่นำเงินไปทุ่มให้กับการท่องเที่ยวเลือกที่จะตัดการสนับสนุนทางด้านสังคมสงเคราะห์ เช่นการขนส่งสาธารณะ สาธารณสุข ทุนการศึกษาระดับมหาวิทยาลัย และบ้านเอื้ออาทรออกไป 

ขณะเดียวกัน นิวยอร์กก็ต้อนรับนักลงทุนกระเป๋าหนักด้วยการลดหย่อนภาษี โดยเฉพาะภาษีที่ดินให้กับบริษัทขนาดใหญ่มากขึ้น จนในปี 1978 บริษัทเหล่านี้จ่ายภาษีแทบจะครึ่งหนึ่งของที่ต้องจ่ายด้วยซ้ำ 

มองผิวเผิน แคมเปญนี้อาจช่วยให้นิวยอร์กรอดพ้นจากการล้มละลายได้ แต่ในขณะเดียวกัน เจ้าหน้าที่สาธารณูปโภคต่างๆ ตั้งแต่อาจารย์ พยาบาล ตำรวจ แม้แต่คนกวาดถนน ก็ถูกไล่ออกจากงาน และต้องอำลาเมืองแห่งโอกาสนี้ไปเช่นกัน ผลกระทบที่ตามมาคือนิวยอร์กในคำร่ำลือที่เราได้ยินทุกวันนี้ ตั้งแต่อาชญากรรมที่เพิ่มขึ้น เมืองที่สกปรกมากขึ้น และค่าครองชีพ ค่าเช่าที่แพงมากขึ้นเช่นกัน

เหตุการณ์คล้ายๆ กันเกิดขึ้นที่อัมสเตอร์ดัม อัมสเตอร์ดัมต้องการเปลี่ยนเป้าหมายนักท่องเที่ยวจากวัยรุ่นเงินน้อยที่มาเพื่อกัญชา และการค้าประเวณีถูกกฎหมาย ไปสู่นักท่องเที่ยวที่มาเป็นครอบครัวและสนใจศิลปวัฒนธรรมแทน ทางผู้ว่าของเมืองจึงหันไปจับมือกับ AirBNB เปิดโอกาสให้เจ้าของบ้าน (เช่า) และเจ้าของที่ดินเปิดบ้านให้เป็น AirBNB และมาพร้อมกับโลโก้และคำโปรยใหม่ ‘I AMSTERDAM’ ที่ถูกใช้โปรโมตทั่วเมือง รวมถึงการติดตั้งประติมากรรมตัวอักษร I AMSTERDAM ใหม่กลางเมืองเป็นแลนด์มาร์กให้คนได้มาถ่ายรูป สิ่งที่ตามมา คือ เมืองเล็กๆ อย่างอัมสเตอร์ดัมเต็มไปด้วยนักท่องเที่ยว แต่สิ่งที่ต้องแลกคือคนมีที่อยู่อาศัยน้อยลง และค่าเช่าที่แพงขึ้น

การประท้วงในอัมสเตอร์ดัม

อีกตัวอย่างที่น่ายกมาพูดถึง แม้จะไม่ได้เป็นการทำ City Branding โดยตรง แต่ก็เป็นการปรับเปลี่ยนอัตลักษณ์ของเมืองด้วยการใช้การออกแบบมาเป็นส่วนร่วมหนึ่ง คือปักกิ่ง ในฐานะเจ้าภาพโอลิมปิกปี 2008 ด้วยคำขวัญที่มาพร้อมกับการเป็นเจ้าภาพว่า ‘One World, One Dream’ (同一个世界 同一个梦想) หรือในภาษาไทย ‘โลกเดียว ฝันเดียว’ 

สนามรังนก กรุงปักกิ่ง

ปักกิ่งจัดพิธีเปิดโอลิมปิกอย่างอลังการในสนามกีฬารังนกขนาดใหญ่ออกแบบโดยศิลปินและสถาปนิกชาวจีนชื่อดังระดับโลก อ้าย เว่ยเว่ย (Ai Weiwei) ถึงอ้ายจะเป็นศิลปินที่วิพากษ์วิจารณ์รัฐบาลจีนอย่างเปิดเผยมาแต่ไหนแต่ไร แต่เขาก็ตอบรับงานนี้เพราะหวังว่าโอลิมปิกจะทำให้ประเทศจีนเปิดมากขึ้น มีอิสระมากขึ้น แต่กลับกันเลยเพราะหลังจากที่เขาออกแบบเสร็จแล้ว ปักกิ่งก็ดำเนินรอยตามคำขวัญ ‘One World, One Dream’ อย่างแข็งขัน ด้วยการไล่รื้อถอนสิ่งก่อสร้าง รวมไปถึงบ้านเรือน ซึ่งบ้านของอ้ายเองก็โดนปรับเปลี่ยนโครงสร้างเพื่อการจัดระเบียบภาพลักษณ์ของเมืองให้เหมาะสมตามที่ทางการจีนต้องการด้วยเช่นกัน 

เราคงไม่อาจบอกในระยะสั้นได้ว่าจะมีผลกระทบอะไรกับชีวิตคนกรุงเทพฯ แต่จากตัวอย่างที่เล่ามาแล้ว เราปฏิเสธไม่ได้เลยว่า การออกแบบอัตลักษณ์ของเมืองนั้นไม่ได้มีผลอะไรกับชีวิตเรา แน่นอน การเปลี่ยนแค่แลนด์มาร์กหนึ่งอาจไม่ได้แก้ปัญหาทางเท้ากรุงเทพฯ ได้ และถึงเราจะตื่นมาแล้วพบว่ากรุงเทพฯ เปลี่ยนโลโก้ไปใหม่แล้ว ก็ไม่ได้แปลว่าจะทำให้ค่าเช่าบ้านเราแพงขึ้นหรือถูกลง 

แต่เมื่อถอยออกมาดูภาพรวมแล้ว การออกแบบเองก็เป็นสิ่งที่ฉายภาพที่รัฐอยากให้เมืองนั้นเป็น เช่นเดียวกับคำว่า City of Life ที่ได้ผลในการดึงดูดนักท่องเที่ยวเข้ามามากมาย แต่สิ่งที่รัฐอยากดึงดูดเหล่านั้นมีผลกับชีวิตเราในระยะยาวแน่นอน ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจสีขาวและสีเทามากมายภายใต้นายทุนต่างประเทศ ไปจนถึงค่าเช่าที่ซึ่งได้ผลักคนต่างจังหวัดออกไปเรื่อยๆ และเรา ในฐานะคนกรุงเทพฯ เองก็ได้รับผลกระทบจากค่าครองชีพราคาถูกสำหรับคนต่างชาติที่รัฐต้อนรับ แต่ไม่ได้ถูกสำหรับคนที่อาศัยและทำงานอยู่ในเมืองนี้ อย่างน้อยๆ เวลาที่เรารถติดอยู่ที่อโศกเป็นชั่วโมง มองขึ้นไปเห็นป้ายนั้นก็คงไม่ได้รู้สึกหรอก ว่า ‘ชีวิตดีๆ ที่ลงตัว’ ชีวิตเราไม่ใช่หนึ่งในนั้น

สุดท้ายแล้ว ถ้าทีมกรุงเทพฯ ได้อ่านอยู่ เราคงไม่ได้อยู่ในฐานะที่จะพูดได้ว่างานที่ทำออกมาดีหรือไม่ดี เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่จะพิสูจน์ได้คือระยะเวลา เพียงแต่ว่าในฐานะราชการ และในฐานะผู้ออกแบบ สิ่งที่ต้องคำนึงถึงตลอดเวลา คือว่าการออกแบบที่เรามองว่าดูดีบนกระดาษ จะมีผลกระทบอะไรบ้างต่อคนกรุงเทพฯ หรืออย่างน้อยๆ กับเหล่าพี่ๆ คนกวาดถนน คนเก็บขยะ วินมอเตอร์ไซค์ พยาบาล แม่ค้าแผงลอย ช่างประปา ช่างซ่อมถนน คนงานลอกท่อ และคนทำงานต่างๆ ที่ทำให้ชีวิตในเมืองของเราสะดวกสบาย การออกแบบจะช่วยคนเหล่านี้ได้อย่างไร เพราะถ้าหากขาดพวกเขาเหล่านี้ไป เมืองของเราก็คงน่าอยู่น้อยลง 

ถ้าหากเมืองเป็นเหมือนสิ่งมีชีวิตอย่างหนึ่ง คนเหล่านี้คงไม่ต่างอะไรกับเม็ดเลือดที่คอยลำเลียงสิ่งที่จำเป็นทั่วร่างของกรุงเทพฯ นี้ไว้